Весь XX век прошел под знаком борьбы за чистоту. Массовые мероприятия по профилактике, прививки, ранняя диагностика привели к тому, что инфекционные заболевания перестали быть основной угрозой здоровью. Элементарные правила гигиены стали всеобщим достоянием, и поистине трюизмом стали выглядеть рекомендации пользоваться только своей зубной щеткой, мыть руки после туалета и не дожевывать чужую жевательную резинку.

Благодаря распространению гигиенических знаний в XX веке завершился процесс индивидуализации человека, его выделения из социального тела , начавшийся еще в эпоху Возрождения. Общее стало восприниматься как потенциально опасное - общее полотенце, чашка, ложка, места общего пользования. И спасения от всепроникающей заразы искали в максимальной персонализации быта.

Символом времени стали резиновые перчатки. Так, кстати, назывался известный рассказ ОрасиоКироги, героине которого всюду мерещились микробы, и она измывала свои руки до такой степени, что с них слезала кожа.

Перестав быть вездесущей, а потому незаметной, грязь стала метафорой, а битва за чистоту предстала как битва за чистоту помыслов, убеждений, идеологий. Не случайно, что наибольшего накала эта битва достигала в тоталитарных обществах, воздвигших эстетический принцип чистоты в ранг политической доктрины.

Навязчивые рекомендации типа Мойте руки перед едой! со временем начали встречать молчаливое противодействие. Манкирование правилами гигиены в пику агитационным плакатам в столовых было своего рода диссидентством, этакой фигой в кармане. И вовсе не удивительно, что крах тоталитаризма в СССР привел к резкому снижению гигиенической культуры.

Проведенные в 90-х годах исследования показали, что за зубами регулярно ухаживают не более 34,5 процентов населения России. Результат столь пренебрежительного отношения к своему здоровью известен: 98 процентов россиян страдают от кариеса.

В последнее время ситуация стала меняться, и каналом формирования гигиенической культуры стали… маркетинговые коммуникации. Можно долго спорить, добром или злом оказалась в конечном счете рекламизация нашей страны, но один ее положительный эффект налицо. О нарушении кислотно-щелочного баланса и прочих вещах, касающихся гигиены полости рта широкие слои населения впервые узнали именно из рекламных роликов.